El Economista Camuflado, de Tim Harford

 Como el cerebro interpreta los números y como usan la matemática para engañarnos.
Interesante artículo en www.neoteo.com: 

Muchas teorías nos muestran cómo las matemáticas pueden usarse para engañarnos en la economía del día a día. Por ejemplo, en el libro “El Economista Camuflado”, Tim Harford nos revela algunos de los trucos y cómo sortearlos. Por caso, cómo leer entre líneas el menú de una cafetería.
Y hay más: en esta nota también nos las estaremos viendo con las teorías de pricing sicológico; y por qué se usa la fonética y la cantidad de segmentos que conforman el dibujo de los dígitos para hacernos creer que un número es menor de lo que realmente es. ¡El departamento de servicio al cliente de To bit or not to bit ha elaborado este informe a precios muy económicos! ¡Aprovechen!


¡Qué bueno! ¡Todo a $ 1,99!La economía, como todos sabemos, está basada en las matemáticas. Y, cuando se trata de vendernos algo, los números y sus complejidades casi mágicas son un vehículo inmejorable para hacernos creer que lo que nos ofrecen es mejor de lo que es.Por ejemplo, el más conocido es el caso de los precios terminados en “,99”, truco por medio del cual, inconscientemente, pensamos que $ 1,99 está más cerca del número 1 que del 2.O el truco de ponerle un precio exhorbitante a un producto, luego invalidar este precio y establecer uno mucho más bajo como precio real, el que en realidad es el precio normal de venta. Por ejemplo: “Consola Berpstation IV: antes, $ 1.500; ahora a solo $600”. Truco basado en la esperanza de hacernos creer que es una gran oferta.

ero hay modos mucho más sutiles de engañarnos. En “El Economista Camuflado”, el autor, Tim Harford, nos revela algunos de estos trucos que se esconden detrás de la magia numérica. Este filósofo de la economía y miembro del comité editorial del Financial Times, sabe muy bien de lo que habla.
Uno de los casos más risueños es cuando analiza la lista de precios de una cadena de cafeterías muy conocida. La estrategia para definir la lista está basada en descubrir quiénes están dispuestos a pagar más por casi el mismo producto: quiénes tienen “la oportunidad de demostrar que no han reparado en el precio en el momento de pedir”.

La estructura del menú es la siguiente:
               Chocolate caliente                           $2,20
               Capuchino                                       $2,55
               Café moca                                        $2,75
               Moca con chocolate blanco            $3,20
               Capuchino de 20 oz. (1/2 litro)        $3,40

El autor nos propone esta “traducción” o lectura entre líneas del menú:
Chocolate caliente
(sin ingredientes adicionales)         $2,20
Capuchino
(sin ingredientes adicionales)         $2,55
Los dos anteriores combinados
(me siento especial)                        $2,75
             Utiliza un ingrediente diferente
             (me siento muy especial)               $3,20
             Que sea bien grande
             (me siento voraz)                            $3,40

Y, continúa diciendo Harford, que para el fabricante “no cuesta mucho más dinero preparar una taza de café más grande, utilizar un jarabe saborizante o agregar un chorrito de nata montada (…) Al cobrar precios totalmente distintos por productos que tienen, en general, el mismo coste (…) invita a los clientes a que se hagan notar al elegir los productos más ostentosos”. Con la consiguiente ganancia de dinero adicional.

Hablando de precios, sabemos que están representados por números racionales exactos. A su vez, cuando leemos un número (al menos los occidentales), lo hacemos de izquierda a derecha. Y cuando lo leemos, también lo nombramos. En nuestro caso, con palabras del español. De hecho, se cree que lo primero que escribió y leyó el hombre en su historia fueron los números.
A primera vista, ¿qué número es más grande, el 888 o el 911?: estudios acerca del pricing sicológico muestran las diferentes variables que pueden influir en que un posible comprador crea que el producto que está por comprar es más barato de lo que es en realidad.
* Los números impares, a primera impresión, parecen ser más pequeños que los pares.
* Los números más a la izquierda son los primeros que se comparan, tal es el caso que se usa para los números terminados en “,99”.

Este tipo de análisis de se ha estudiado en profundidad. Para el que quiera saber más (y vérselas con fórmulas) aquí hay un estudio de la Universidad de Harvard.

Otras áreas de estudio aún más curiosas son:
* La cantidad de “segmentos” o líneas con los que se dibuja un número tienden a hacerlos parecer más o menos grandes. Por ejemplo, los estudios muestran que, a primera vista, el 8 (7 segmentos), parece más grande que el 9 (de 6 segmentos).
* Las vocales y las consonantes con las que nombramos los números influyen en la percepción de su tamaño. Las vocales largas o abiertas (a, e, o) suenan más “grandes” que las cerradass (i, u). De la misma manera, las consonantes que suenan más “gordas”, como las bilabiales (b, p, m), dan más impresión de tamaño que otras. Por lo tanto, para hacer creer que un número es más pequeño, conviene usar los de vocales cerradas y sin consonantes bilabiales.
* Existe una tendencia a redondear más veces los números pares hacia arriba, y los impares hacia abajo.
* Los precios establecidos en números terminados en varios ceros parecen más económicos que los demás (por ej., 32.000 vs. 31.928). La teoría que subyace a esto es que, si un precio es muy preciso, puede hacer tender a la gente a creer que el vendedor ha estado pensando muy al detalle el precio final, y puede estar poco dispuesto a negociar.


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